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SWOT (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) ist ein beliebter Rahmen für die Entwicklung einer Marketingstrategie. Eine Google-Suche nach "SWOT" und "Planning" ergab im August 2004 fast 93.000 Treffer, von denen die meisten die Verwendung von SWOT loben. Einige Studenten haben gesagt, dass es das Wichtigste ist, was sie an der Wharton School gelernt haben.
Obwohl die SWOT in zahlreichen Marketingtexten als nützliche Technik beworben wird, wird sie nicht allgemein gelobt: Ein Experte sagte, dass er es vorzog, SWOT als eine "signifikante Verschwendung von Zeit" zu betrachten.
Das Problem mit SWOT ist ernster als die Tatsache, dass es Zeit verschwendet. Da es die Ideengenerierung mit der Bewertung vermischt, wird es wahrscheinlich die Bandbreite der betrachteten Strategien reduzieren. Darüber hinaus können Menschen, die SWOT nutzen, zu dem Schluss kommen, dass sie eine angemessene Aufgabe der Planung und des Ignorierens von so sinnvollen Dingen wie der Definition der Unternehmensziele oder der Berechnung des ROI für alternative Strategien erfüllt haben. Ich habe das beobachtet, wenn Business-School-Studenten SWOT bei Fällen verwenden.
Was sagen die Beweise? Das vielleicht bemerkenswerteste Anzeichen ist, dass ich keine Beweise für die Verwendung von SWOT finden konnte.
Zwei Studien haben SWOT untersucht. Menonet al. (1999) befragten 212 Manager von Fortune-1000-Unternehmen über kürzlich in ihren Firmen implementierte Marketingstrategien. Die Funde zeigten, dass SWOT die Leistung beeinträchtigte. Als Hill und Westbrook (1997) 1993/94 die Verwendung von SWOT durch 20 Unternehmen in Großbritannien untersuchten, kamen sie zu dem Schluss, dass der Prozess so fehlerhaft war, dass es Zeit für einen "Produktrückruf" war.
Ein Befürworter von SWOT fragte: wenn nicht SWOT, was dann? In Anlehnung an die strategische Planungsliteratur der Unternehmen ist es für Planende besser, einen formalen schriftlichen Prozess zu folgen:
- Ziele setzen
- Alternativstrategien entwickeln
- Alternative Strategien evaluieren
- Ergebnisse beobachten
- Bei jedem Schritt dieses Prozesses Engagement bei den Steinhaltern gewinnen.
Ich beschreibe dieses 5-stufige Verfahren in Armstrong (1982). Belege für den Wert dieses Planungsprozesses, der aus 28 Validierungsstudien gewonnen wurde (zusammengefasst in Armstrong 1990), zeigten, dass dies zu einer besseren Unternehmensleistung führte:
- 20 Studien zeigten mit formaler Planung höhere Leistungen
- 5 fand keinen Unterschied
- 3 formale Planung als schädlich
Diese Unterstützung wurde erreicht, obwohl die formale Planung in den Studien typischerweise nur Verwendung fand einige der Schritte. Darüber hinaus wurden die Schritte oft schlecht umgesetzt und die Bedingungen waren nicht immer ideal für die formale Planung.
Angesichts der Beweise ist SWOT unter keinen Umständen gerechtfertigt. Verwenden Sie stattdessen das umfassende 5-Stufen-Planungsverfahren.
Referenzen
Armstrong, JS (1982) "Der Wert formaler Planung für strategische Entscheidungen", Strategic Management Journal, 3, 197-211.
Armstrong, JS (1990), "Review of Corporate Strategic Planning", Journal of Marketing, 54, 114-119.
Hill, T. & R. Westbrook (1997), "SWOT-Analyse: Es ist Zeit für einen Produktrückruf", Long Range Planning, 30, Nr. 1, 46-52.
Menon, A. et al. (1999), "Vorgeschichte und Konsequenzen der Marketingstrategie", Journal of Marketing, 63, 18-40.
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Source by Scott Armstrong